منشی مطب گوشی را برمی‌دارد. خانمی می‌پرسد: «ایمپلنت پیش شما چند درمی‌آید؟». منشی عدد را می‌گوید و چند ثانیه سکوت می‌شود. بعد جواب می‌آید: «کلینیک سر خیابان تقریباً نصف این را گفت» و تماس قطع می‌شود. شب که گزارش تماس‌ها را می‌بینید، این جمله چند بار دیگر هم تکرار شده است.
اولین فکری که به ذهن خیلی از همکاران می‌رسد، پایین آوردن قیمت یا یک تخفیف بزرگ است. ولی رقابت قیمتی مسابقه‌ای است که ته ندارد، چون همیشه کسی پیدا می‌شود که ارزان‌تر بدهد. پایین‌تر پنج کاری را می‌گوییم که مطب‌های موفق به‌جای دست بردن در قیمت انجام می‌دهند.
تخفیف دقیقاً از کجای درآمد مطب کم می‌شود؟
تخفیف روی کاغذ کوچک به نظر می‌رسد، ولی کل آن از سود شما کم می‌شود. یک مثال فرضی بزنیم. فرض کنید خدمتی ۱۰ میلیون تومان قیمت دارد و هزینه مواد، دستیار، اجاره و تجهیزاتش برای شما حدود ۶ میلیون است. اگر ۲۰ درصد تخفیف بدهید، قیمت ۸ میلیون می‌شود و سود شما از ۴ میلیون به ۲ میلیون می‌رسد.
۲۰٪ تخفیفدر مثال فرضی بالا، نصف سود هر درمان را از بین می‌برد
دو برابربیمار لازم دارید تا همان درآمد قبلی را داشته باشید
همیشهکسی هست که حاضر است ارزان‌تر از شما کار کند
یعنی برای اینکه به همان درآمد قبل برسید، باید تقریباً دو برابر بیمار ببینید، آن هم با همان صندلی و همان ساعت کاری. این معمولاً به عجله در کار، وقت کمتر برای هر بیمار و در نهایت افت کیفیت می‌رسد.
مشکل دیگر این است که تخفیف معمولاً برگشت ندارد. وقتی بیماران یک بار قیمت پایین‌تر را دیدند، برگشتن به قیمت قبلی سخت می‌شود و خیلی‌ها منتظر تخفیف بعدی می‌مانند. مطب کم‌کم به‌جای اسم پزشک، با «کی تخفیف می‌دهد؟» شناخته می‌شود.
یک تجربه تکرارشوندهبیماری که فقط به خاطر قیمت می‌آید، معمولاً به خاطر قیمت هم می‌رود. در کار با مطب‌ها بارها دیده‌ایم که کمپین‌های تخفیفی شلوغی کوتاه‌مدت می‌آورند، اما بیمار وفادار و معرف کمتری می‌سازند.
۱. بیمار قیمت را مقایسه می‌کند، چون چیز دیگری برای مقایسه ندارد
از نگاه بیمار، «ایمپلنت» در دو کلینیک یک چیز است. او نمی‌داند شما از چه برندی استفاده می‌کنید، چند سال سابقه دارید، استریل‌کردن در مطب شما چطور انجام می‌شود یا بعد از درمان چند بار پیگیری‌اش می‌کنید. وقتی این‌ها دیده نشوند، تنها عدد قابل مقایسه، قیمت است.
پس قدم اول این است که تفاوت‌ها را قابل دیدن کنید. صفحه معرفی کامل پزشک، توضیح روشن مراحل درمان، عکس فضای واقعی مطب و تجهیزات، و نمونه‌کارهایی که با رضایت بیمار منتشر شده، همه به بیمار چیزی غیر از قیمت برای مقایسه می‌دهند.
جزئیات کوچک هم مهم‌اند. نوشتن اینکه در هر جلسه چقدر وقت برای بیمار گذاشته می‌شود، از چه موادی استفاده می‌کنید و ضمانت یا پیگیری بعد از درمان چطور است، برای بیمار معنی دارد. خیلی از پزشکان این‌ها را بدیهی می‌دانند و هیچ‌جا نمی‌نویسند، در حالی که بیمار دقیقاً دنبال همین‌هاست.
سایت مطب جایی است که بیمار می‌فهمد چرا قیمت شما با کلینیک سر خیابان فرق دارد؛ اگر این را نشان ندهد، بیمار فقط عددها را کنار هم می‌گذارد.
۲. در یک چیز مشخص، اولین اسم ذهن بیمار باشید
کلینیک‌های ارزان معمولاً همه چیز را برای همه کس انجام می‌دهند. متخصصی که به‌عنوان «پزشکی که بیماران مضطرب را با حوصله درمان می‌کند» یا «مرجع ایمپلنت در بیماران با تحلیل استخوان» شناخته می‌شود، دیگر با قیمت کلینیک عمومی مقایسه نمی‌شود.
این جایگاه را نمی‌شود فقط با یک شعار ساخت. باید در سایت، محتوا، شبکه‌های اجتماعی و حتی در حرف‌های منشی تکرار شود. ما معمولاً در جلسه اول با پزشک همین را می‌پرسیم: «بیمارانی که از کار شما خیلی راضی‌اند، معمولاً چه مشکلی داشتند؟» جواب این سوال اغلب همان جایگاهی است که باید روی آن سرمایه‌گذاری کرد.
نگران نباشید که با انتخاب یک جایگاه، بیماران دیگر را از دست می‌دهید. تجربه نشان می‌دهد وقتی مطبی در یک زمینه شناخته شد، بیماران برای خدمات دیگر هم به همان‌جا اعتماد می‌کنند.
۳. قیمت را پنهان نکنید، توضیحش بدهید
وقتی بیمار دلیل قیمت را نمی‌داند، ذهنش خودش پر می‌کند و معمولاً به این نتیجه می‌رسد که «گران‌فروشی است». مقاله‌ای که توضیح بدهد چرا قیمت ایمپلنت یا لیزر در مراکز مختلف فرق دارد، چه چیزهایی در هزینه حساب شده و بیمار باید دنبال چه نشانه‌هایی از کیفیت باشد، هم به گوگل کمک می‌کند و هم تماس‌های بی‌نتیجه را کم می‌کند.
راه‌های دیگری هم هست که بدون کم کردن قیمت، تصمیم را برای بیمار راحت‌تر می‌کند. پرداخت اقساطی، پکیج‌های درمانی با پیگیری مشخص، یا ارائه دو یا سه گزینه با سطح‌های مختلف به‌جای یک عدد. این‌طوری بیمار به‌جای «بخرم یا نخرم» بین گزینه‌های خود شما انتخاب می‌کند. مهم این است که گزینه ارزان‌تر واقعاً خدمت ساده‌تری باشد و همان کار با قیمت کمتر نباشد؛ وگرنه باز به همان تخفیف برمی‌گردید.
محتوایی که صادقانه توضیح می‌دهد قیمت درمان از چه چیزهایی تشکیل شده، بیمار حساس به قیمت را به بیمار آگاه تبدیل می‌کند، و بیمار آگاه کمتر فقط به قیمت نگاه می‌کند.
۴. تجربه بیمار از همان تماس اول شروع می‌شود
در خیلی از مطب‌ها، اولین جوابی که بیمار می‌شنود یک عدد خشک است. منشی‌ای که یاد گرفته قبل از گفتن قیمت، چند سوال کوتاه بپرسد، درباره روند درمان توضیح بدهد و وقت مشاوره پیشنهاد کند، همان تماس را به یک رابطه تبدیل می‌کند. این کار هزینه‌ای ندارد، فقط یک متن ساده و کمی تمرین لازم دارد.
همین مسیر بعد از درمان هم ادامه دارد. یک پیام پیگیری، یک تماس کوتاه برای پرسیدن حال بیمار یا یادآوری معاینه بعدی، چیزهایی است که کلینیک‌های ارزان معمولاً وقتش را ندارند. بیمار این تفاوت را حس می‌کند و آن را برای دیگران تعریف می‌کند.
فضای مطب هم بخشی از همین تجربه است. زمان انتظار کوتاه، اتاق انتظار تمیز و آرام و برخورد گرم کارکنان، چیزهایی است که بیمار با قیمت مقایسه‌شان نمی‌کند، اما در تصمیم برای برگشتن و معرفی کردن اثر زیادی دارند.
۵. اعتماد را قبل از اولین ویزیت بسازید
بیمار قبل از اینکه قیمت بپرسد، معمولاً چند جای دیگر را هم نگاه کرده است: پیج اینستاگرام، نظرات گوگل و شاید یکی دو ویدیو از خود پزشک. اگر در این مسیر پزشکی را ببیند که با حوصله توضیح می‌دهد، نمونه‌کار واقعی دارد و بیماران قبلی از او راضی‌اند، وقتی به قیمت می‌رسد، دیگر فقط عدد را نمی‌بیند.
ویدیوهای کوتاه آموزشی، پاسخ به سوال‌های رایج و روایت تجربه بیماران (با اجازه خودشان و بدون اغراق) ابزارهای کم‌هزینه‌ای برای ساختن این اعتمادند. این محتوا بیمار را قبل از تماس آماده می‌کند و بحث قیمت را کوتاه‌تر.
لازم نیست هر روز محتوا تولید کنید. هفته‌ای یکی دو پست یا ویدیوی کوتاه که به یک سوال واقعی بیماران جواب بدهد، بعد از چند ماه آرشیوی می‌سازد که بیمار جدید با دیدنش حس می‌کند شما را از قبل می‌شناسد.
بیماری که ماه‌ها ویدیوهای شما را دیده، پیش از تماس تصمیمش را گرفته است؛ برای او قیمت فقط یکی از جزئیات است.
بیمارانی را پیدا کنید که دنبال کیفیت‌اند
همه بیماران دنبال ارزان‌ترین گزینه نیستند. کسی که «بهترین متخصص ایمپلنت» یا «جراح بینی با تجربه» جستجو می‌کند، با کسی که «ایمپلنت ارزان» می‌نویسد فرق دارد. در تبلیغات گوگل می‌شود دقیقاً برای گروه اول دیده شد و کلمه‌هایی مثل «ارزان» و «تخفیف» را کنار گذاشت تا بودجه صرف بیمارانی نشود که فقط قیمت برایشان مهم است.
متن آگهی هم باید همین پیام را داشته باشد. به‌جای «تخفیف ویژه»، از تجربه، روش درمان، پیگیری بعد از درمان یا امکان پرداخت اقساطی بگویید. کسی که روی چنین آگهی‌ای کلیک می‌کند، از همان اول برای گفت‌وگو درباره کیفیت آماده‌تر است.
در تبلیغات گوگل می‌توانید انتخاب کنید برای چه کسی دیده شوید و بودجه را فقط برای بیمارانی خرج کنید که دنبال کیفیت‌اند.
مطب شما فقط با قیمتش شناخته می‌شود؟
این موارد را با وضعیت فعلی مطبتان مقایسه کنید:
- بیمار در سایت شما می‌فهمد چه چیزی شما را از بقیه متفاوت می‌کند.
- برای یک یا دو خدمت، جایگاه روشن و شناخته‌شده‌ای دارید.
- مقاله یا توضیحی دارید که دلیل تفاوت قیمت‌ها را صادقانه شرح می‌دهد.
- راهی مثل اقساط یا پکیج دارید که تصمیم را آسان‌تر می‌کند.
- منشی قبل از گفتن قیمت، روند درمان را توضیح می‌دهد و مشاوره پیشنهاد می‌کند.
- بعد از درمان، پیگیری مشخصی برای بیمار دارید.
- نظرات و نمونه‌کارهای واقعی بیماران به‌راحتی دیده می‌شوند.
- تبلیغات شما برای جستجوهای «ارزان» و «تخفیف» خرج نمی‌شود.
اگر بیشتر این موارد هنوز سر جایش نیست، احتمالاً بیمار شما را با کلینیک‌های ارزان هم‌وزن می‌بیند. خوشبختانه هیچ‌کدام از این‌ها کم کردن قیمت لازم ندارد و بیشترشان را می‌شود در چند هفته شروع کرد.
مطمئن‌ترین انتخاب بیمار باشید
رقابت با کلینیک ارزان از راه قیمت، بازی‌ای است که آخرش به ضرر شما و بیمار تمام می‌شود. راه پایدارتر این است که بیمار بتواند تفاوت کار شما را ببیند، دلیل قیمت را بفهمد و از تماس اول تا پیگیری بعد از درمان حس کند در جای درستی است. بیماری که این را تجربه کند، هم برمی‌گردد و هم دیگران را می‌فرستد.
در لارن مارکتینگ کار ما همین است که ارزش واقعی مطب‌ها و کلینیک‌ها را طوری نشان دهیم که بیمار پیش از پرسیدن قیمت، آن را دیده باشد؛ از هویت برند و سایت تا محتوا و تبلیغات.
برند پزشکی یعنی بیمار اسم شما را که می‌شنود، یاد کیفیت و اطمینان بیفتد؛ آن‌وقت قیمت دیگر اولین سوالش نیست.
ادامه این تحلیل ویژه پزشکان است
با تایید شماره موبایل، مقاله کامل برایتان باز می‌شود.
بدون پیامک تبلیغاتی مزاحم
