خانمی که مدیر یک شرکت بزرگ است با کلینیک زیبایی تماس می‌گیرد. اولین سوالش قیمت نیست. می‌پرسد: «می‌شود ساعتی بیایم که مطب خلوت باشد؟ کار را خود دکتر انجام می‌دهد؟». منشی با لحنی صمیمی جواب می‌دهد: «این ماه برای این خدمت ۳۰ درصد تخفیف داریم.» چند ثانیه بعد، مکالمه با یک «ممنون، خبرتان می‌کنم» تمام می‌شود و دیگر خبری از او نمی‌شود.
برای این بیمار، تخفیف جذاب نبود؛ نشانه این بود که شاید جای درستی را انتخاب نکرده است. او می‌خواست مطمئن شود کارش را خود پزشک و در فضایی خصوصی انجام می‌دهد؛ قیمت برایش سوال دوم بود. پایین‌تر توضیح می‌دهیم خدمات ویژه مطب را چطور قیمت‌گذاری کنید و چطور به این بیماران معرفی‌شان کنید.
وقتی قیمت پایین، بیمار خاص را فراری می‌دهد
در بازاریابی خدمات لوکس، وقتی کیفیت را نمی‌شود پیش از خرید سنجید، قیمت خودش نشانه کیفیت می‌شود. بیمار نمی‌تواند مهارت جراح را قبل از عمل بسنجد، پس به نشانه‌ها نگاه می‌کند: فضای مطب، نحوه برخورد، زمانی که برایش گذاشته می‌شود و بله، قیمت.
یک مثال فرضی را در نظر بگیرید. مطبی که ماهانه ۸ بیمار ویژه با پکیج کامل می‌پذیرد، ممکن است همان درآمدی را داشته باشد که مطب دیگری با ۳۰ بیمار معمولی و تخفیف‌های پشت‌سرهم دارد؛ با این تفاوت که پزشک برای هر بیمار وقت بیشتری دارد، کار با دقت بیشتری انجام می‌شود و بیمار راضی، معمولاً آدم‌هایی مثل خودش را معرفی می‌کند.
زمانبیمار VIP بیش از هر چیز برای وقت و حوصله پزشک هزینه می‌کند
حریمساعت خصوصی، ورود بی‌سروصدا و محرمانه ماندن درمان
دسترسیارتباط مستقیم با پزشک یا تیم او، از مشاوره تا پیگیری
وقتی این سه درست طراحی شده باشند، قیمت بالاتر برای بیمار نشانه همین خاص بودن است.
یک خط قرمزخدمات VIP درباره تجربه بیمار است: زمان، راحتی، حریم و دسترسی. استاندارد درمان و ایمنی باید برای همه بیماران یکسان و کامل باشد. هیچ‌وقت کیفیت پزشکی را به سطح پکیج گره نزنید؛ هم از نظر اخلاق حرفه‌ای درست نیست و هم به اعتماد بیماران آسیب می‌زند.
۱. قیمت را از ارزش تجربه بسازید
بیشتر مطب‌ها قیمت را این‌طور تعیین می‌کنند: هزینه‌ها به‌علاوه کمی سود، یا نگاهی به قیمت همکاران. برای خدمات ویژه باید از طرف دیگر شروع کرد و پرسید این تجربه برای بیمار چه ارزشی دارد: یک ساعت مشاوره بی‌عجله با خود پزشک، نیامدن به سالن انتظار شلوغ، پیگیری شخصی بعد از درمان و خیال راحت از اینکه همه چیز محرمانه می‌ماند.
ما معمولاً از پزشک می‌خواهیم فهرستی بنویسد از هر کاری که برای بیماران خاصش انجام می‌دهد و هیچ‌جا اسمی از آن نیست. خیلی وقت‌ها همین فهرست نشان می‌دهد پزشک مدت‌هاست خدمتی لوکس را با قیمت معمولی ارائه می‌کند، فقط چون هیچ‌وقت آن را تعریف و بسته‌بندی نکرده است.
وقتی ارزش را تعریف کردید، قیمت را هم با اطمینان بگویید. پزشکی که هنگام گفتن قیمت خدمات ویژه مکث می‌کند یا بلافاصله توضیح می‌دهد که «البته می‌شود کمی کمترش کرد»، به بیمار پیام می‌دهد که خودش هم به این عدد باور ندارد. قیمت را یک بار و بدون عذرخواهی بگویید.
۲. پکیج بسازید و گزینه‌ها را کنار هم بچینید
بیمار ویژه دوست ندارد برای هر جلسه جداگانه حساب کند. پکیجی که از مشاوره اول تا آخرین پیگیری را پوشش می‌دهد و یک اسم مشخص دارد، تصمیم را ساده‌تر و تجربه را یکپارچه‌تر می‌کند. قیمت پکیج هم دیگر با «قیمت یک جلسه» در جای دیگر مقایسه نمی‌شود.
چیدن دو یا سه سطح کنار هم هم کمک می‌کند. وقتی بیمار یک گزینه استاندارد، یک گزینه کامل و یک گزینه ویژه می‌بیند، گزینه ویژه به نقطه مرجع تبدیل می‌شود و بقیه را منطقی‌تر نشان می‌دهد. در ادبیات قیمت‌گذاری به این اثر «لنگر قیمتی» می‌گویند. شرطش این است که تفاوت سطح‌ها واقعی و قابل توضیح باشد، وگرنه بیمار باهوش زود متوجه می‌شود.
اسم پکیج‌ها هم مهم است. اسم‌هایی مثل «پکیج یک» و «پکیج دو» هیچ حسی منتقل نمی‌کنند. اسمی که تجربه را توصیف کند، مثلاً برنامه‌ای که به مراقبت کامل پیش و پس از درمان اشاره دارد، به بیمار کمک می‌کند تصویر روشنی از چیزی که می‌خرد داشته باشد.
پکیج ویژه‌ای که خوب توضیح داده شده، به بیمار نشان می‌دهد دقیقاً برای چه چیزی هزینه می‌کند؛ بیمار VIP ابهام را دوست ندارد.
۳. به‌جای تخفیف، امتیاز اضافه کنید
تخفیف عمومی برای این مخاطب پیام بدی دارد. اگر می‌خواهید قدردانی کنید یا انگیزه بدهید، چیزی اضافه کنید: نوبت اولویت‌دار، یک جلسه پیگیری اضافه، مشاوره تلفنی مستقیم در روزهای بعد از درمان یا کیت مراقبت خانگی. این‌ها ارزش را بالا می‌برند و تصویر قیمت را خراب نمی‌کنند.
برای بیمارانی که به‌طور منظم مراجعه می‌کنند، یک برنامه مراقبت سالانه یا عضویت ویژه هم فکر خوبی است. بیمار با یک پرداخت مشخص، دسترسی و خدمات دوره‌ای می‌گیرد و مطب هم درآمد قابل پیش‌بینی‌تری دارد. این مدل بیشتر به کار مطب‌هایی می‌آید که بیمار در آن‌ها مراجعه دوره‌ای دارد، مثل کلینیک‌های زیبایی.
بیمار ویژه دوست دارد حس کند به او توجه شخصی می‌شود. یک تماس کوتاه از خود پزشک بعد از درمان یا یادآوری محترمانه برای جلسه بعدی، اغلب بیشتر از هر امتیاز مالی در ذهنش می‌ماند.
۴. همه جزئیات باید با قیمت هم‌خوان باشد
بیمار ویژه تناقض را زود می‌بیند. پکیج گران‌قیمت با سایتی که عکس‌های تار دارد، پیج اینستاگرامی پر از تبلیغ تخفیف یا منشی‌ای که پشت تلفن عجله دارد، جور درنمی‌آید.
چند کار عملی: صفحه اختصاصی خدمات ویژه با عکاسی حرفه‌ای از فضای واقعی مطب، لحن آرام و مودبانه در همه پیام‌ها، امکان هماهنگی نوبت از طریق یک خط مستقیم، و حتی جزئیاتی مثل بسته‌بندی محصولات مراقبتی یا یادداشتی که بعد از درمان به بیمار داده می‌شود.
کارکنان مطب را هم فراموش نکنید. منشی و دستیاری که می‌دانند با بیمار ویژه چطور صحبت کنند، اسمش را به خاطر می‌سپارند و بدون اینکه چیزی را چند بار بپرسند کار را پیش می‌برند، بخش بزرگی از همان تجربه‌ای هستند که بیمار برایش هزینه کرده است.
سایت مطب اولین جایی است که بیمار VIP می‌سنجد آیا قیمت شما با تجربه‌ای که وعده می‌دهید هم‌خوان است یا نه.
۵. بیمار VIP با تبلیغ انبوه پیدا نمی‌شود
این مخاطب به توصیه آدم‌های هم‌سطح خودش خیلی اعتماد می‌کند. برنامه معرفی محترمانه برای بیماران راضی، همکاری با کسب‌وکارهایی که همین مخاطب را دارند مثل باشگاه‌های خصوصی یا سالن‌های زیبایی سطح بالا، و دورهمی‌های کوچک آموزشی، معمولاً بیشتر از هر آگهی عمومی بیمار ویژه می‌آورند.
در شبکه‌های اجتماعی هم محتوای کم و باکیفیت بهتر جواب می‌دهد، مثلاً توضیح روش‌ها از زبان خود پزشک، پشت صحنه‌ای که دقت و نظم را نشان می‌دهد و روایت تجربه بیماران با اجازه خودشان و بدون نام.
حریم خصوصی این بیماران را در بازاریابی هم رعایت کنید. هیچ‌وقت بدون رضایت صریح و کتبی، عکس یا نام بیمار ویژه را منتشر نکنید؛ همین که بقیه بدانند مطب شما در این مورد سخت‌گیر است، خودش امتیاز بزرگی برای جذب این مخاطب است.
پیج مطبی که بیمار خاص را جذب می‌کند آرام و دقیق است و همان تجربه‌ای را نشان می‌دهد که در مطب منتظر اوست.
در جستجوی گوگل هم می‌شود انتخاب کرد
می‌شود آگهی گوگل را فقط برای جستجوهایی مثل «بهترین جراح پلک» یا «کلینیک زیبایی خصوصی» نشان داد، محدوده نمایش را به مناطق مشخصی از شهر محدود کرد و کلمه‌هایی مثل «ارزان» و «تخفیف» را کاملاً کنار گذاشت. متن آگهی هم باید از تجربه، حریم و دسترسی به پزشک بگوید.
صفحه‌ای که آگهی به آن می‌رسد اهمیت زیادی دارد. اگر بیمار ویژه روی آگهی بزند و به صفحه عمومی خدمات با قیمت‌های معمولی برسد، پیام شما در همان لحظه از بین می‌رود.
با هدف‌گیری درست در گوگل، بودجه صرف بیمارانی می‌شود که دنبال تجربه‌ای خاص‌اند و حاضرند برای آن هزینه کنند.
مطب شما برای بیمار VIP آماده است؟
این موارد را با وضعیت فعلی مطبتان بسنجید:
- خدمات ویژه مطب تعریف شده و اسم و محتوای مشخصی دارد.
- قیمت خدمات ویژه بر اساس ارزش تجربه برای بیمار تعیین شده است.
- دو یا سه سطح خدمت با تفاوت‌های واقعی و قابل توضیح دارید.
- به‌جای تخفیف عمومی، امتیاز و خدمت اضافه پیشنهاد می‌کنید.
- ساعت یا فضای خصوصی برای بیماران ویژه در نظر گرفته شده است.
- سایت، پیج و برخورد منشی با سطح قیمت شما هم‌خوان است.
- برای معرفی محترمانه از طرف بیماران راضی برنامه مشخصی دارید.
- تبلیغات شما برای جستجوهای «ارزان» و «تخفیف» نمایش داده نمی‌شود.
اگر چند مورد هنوز سر جایش نیست، جای نگرانی نیست. بیشتر این تغییرها از جنس تعریف و بسته‌بندی دوباره کارهایی است که همین حالا انجام می‌دهید و سرمایه‌گذاری سنگینی لازم ندارد.
از کجا شروع کنیم؟
قیمت‌گذاری خدمات لوکس از تعریف تجربه شروع می‌شود: اینکه دقیقاً چه چیزی ارائه می‌دهید، چطور بسته‌بندی‌اش می‌کنید و آیا جزئیات مطب همان پیام را تکرار می‌کنند. وقتی این‌ها هماهنگ باشند، بیمار VIP قیمت را می‌پذیرد، برمی‌گردد و آدم‌های هم‌سطح خودش را هم می‌آورد.
در لارن مارکتینگ این مسیر را با پزشک از تعریف خدمات ویژه شروع می‌کنیم و تا هویت برند، سایت، محتوا و تبلیغات ادامه می‌دهیم تا تصویری که بیمار از بیرون می‌بیند، با کیفیتی که در مطب تجربه می‌کند یکی باشد.
برند پزشکی لوکس یعنی تجربه‌ای که بیمار خاص دوست دارد آرام و با افتخار برای دوستانش تعریف کند.
ادامه این تحلیل ویژه پزشکان است
با تایید شماره موبایل، مقاله کامل برایتان باز می‌شود.
بدون پیامک تبلیغاتی مزاحم
