اشتیاق و احساسات مصرف کننده به برند جزو ساختارهای جدید بازاریابی هستند که علاقه پرشور و عاطفی بیمار ان راضی را به برند پوشش می دهند و ممکن است باعث تقویت تعهد بیماران به برند پزشکی و جوامع برند شوند. در دنیای تجاری امروز بخش خدمات پزشکی و دندانپزشکی به لحاظ اهمیت ارزیابی مثبت بیمار و تأثیر این مهم بر حفظ و نگهداشت بیمار، به موضوعاتی همچون اشتیاق و احساسات بیماربایستی توجه ویژه مبذول دارد و این موضوع چزو مهم ترین بخش های برندینگ پزشکی می باشد.
تعبیر<< برندها شبیه انسانها هستند>> اصطلاحی رایج در ادبیات بازاریابی است. در پی این قیاس اینگونه برداشت می شود که شباهت برندها به انسانها تنها در نمای بیرونی و تصویرشان نیست؛ بلکه از لحاظ خصوصیات منحصر به فردشان نیز به هم شبیه هستند.
از طرفی بیماراناغلب با اعطای ویژگی های شخصیتی به برند برای آنها جنبه های انسانی قائل میشوند و پزشکان اغلب این ادراکات را با جایگاه یابی برند ایجاد یا تقویت میکنند. ویژگی شخصیتی برند معانی نمادین یا ارزشهای احساسی فراهم می کند که میتوانند به اولویت های برند بیمارانکمک کنند. اما بیماران اغلب تمایل به استفاده از برندهای پزشکی با شخصیت قوی دارند تا بتوانند با آن رابطه برقرار کنند و شخصیت خود را به نمایش بگذارند. این مورد را خصوصا در بین پزشکان زیبایی بیشتر میتوان یافت به نوعی که بیمار علاوه بر افتخار به درمان نتیجه بخش و القای حس زیبایی نسبت به دوران قبل از درمان، به پزشکی که برند است و شهرت خاصی هم دارد، به عنوان درمانگر افتخار میکند و به دیگران نیز توصیه می کنند.
دو حقیقت متفاوت شخصیت برند را توصیف می کند یکی به عنوان ورودی یعنی آنچه که ما می خواهیم بیماران فکر و احساس کنند و دیگری به عنوان خروجی، یعنی آنچه که بیماران و مراجعان واقعاً به آن فکر کرده و آن را احساس می کنند. برای تعیین شخصیت به طور گسترده ای از مدل پنج بعدی کاستا و مک کری استفاده می گردد که عبارت است از:
- روان رنجوری: ثبات احساسی این بعد به توانایی فرد در تحمل محرک های استرس و عوامل تنش زا اشاره دارد. افراد دارای ثبات احساسی ایمن، دارای اعتماد به نفس استوار و آرام هستند. واژگانی چون عصبی، پرتنش، بسیارحساس، دمدمی، عاطفی و آتشین مزاج صفاتی هستند که برای توصیف این بعد شخصیتی به کار برده می شوند.
- برون گرایی: این بعد به راحت بودن فرد در روابط دلالت دارد. افراد برون گرا، اجتماعی، خوش مشرب و قاطع هستند.
- گشودگی استقبال از تجربه: این بعد به علاقه و شیفتگی فرد به پدیده ها و تجربیات جدید دلالت دارد. چنین افرادی خلاق کنجکاو و حساسند.
- سازگاری: این بعد دلالت بر احترام به دیگران دارد. افراد سازگار دارای روحیه همکاری صمیمی و قابل اعتماد هستند.این بعد به قابل اعتماد بودن افراد دلالت دارد. افراد با وجدان مسئولیت پذیر، پایدار، یافته و قابل اعتماد هستند.
مطالعه رفتار و واکنشهای مصرف کننده، فرآیندهایی را در بر می گیرد که در آن افراد یا گروه ها از کالا خدمات یا ایده ها به منظور ایجاد رضایت و تأمین نیازها و خواسته ها استفاده میکنند. فعالیتهای فیزیکی، احساسی و ذهنی را شامل می شود که افراد هنگام انتخاب، خرید، استفاده، دور انداختن کالا و خدمات در جهت ارضای نیازها و خواسته های خود انجام می دهند. در خصوص تاثیر ارزش ویژه برند بر پاسخ ها و واکنش های مصرف کنندگان، چهار پاسخ رفتاری از سوی بیماراندر نظر گرفته می شود.
1- تمایل به پرداخت.
2- قیمت بیشتر برند.
3- انتخاب و ترجیح برند.
4- قصد و خرید برند.
هر چقدر یک برند از ارزش و اعتبار بیشتری نزد بیمارانبرخوردار باشد، حساسیت قیمتی آنها را کاهش داده، آنها را وفادار نگه میدارد و تمایل به خرید آن برند را در آنها تداوم می بخشد؛ لذا می توان نتیجه گرفت که ترجیح و انتخاب برند، به طور مستقیم بر قصد و نیت خرید تأثیر میگذارد. همچنین یک برند با ارزش سبب می شود که بیمارانگسترش و تعمیم آن را به محصولات دیگر راحت تر بپذیرند. بنابراین در شرایطی توسعه برند، میتواند موجب افزایش سهم بازار محصول جدید شود که از ارزش و اعتبار بالایی نزد مصرف کننده برخوردار باشد؛ در نتیجه مصرف کننده حاضر به پرداخت پول بیشتری برای آن برند خواهد بود.بنابراین اگر در بین همکاران پزشک خود می بینید که همان خدمات شما با هزینه های بیشتر به بیماران ارائه می شود و بیماران نیز نسبت به دریافت آن اشتیاق دارند، دلیل آن قدرت برند پزشکی و تاثیر آن در ذهن مخاطب است و این توجیه ذهنی را ایجاد می کند که این خدمات با این قیمت در این مرکز پزشکی به صرفه و نتیجه آن عالی خواهد بود.
یک برند قوی و با ارزش می تواند بر عملکرد سازمان و دستیابی به اهداف سازمانی تأثیر مثبت بگذارد. آگاهی از برند، اولین گام برای ایجاد ارزش ویژه برند است؛ در واقع آگاهی از برند، بیماران را به سوی نگرشهایی چون تداعی برند و کیفیت درک شده از آن راهنمایی می کند. در نهایت منجر به ایجاد وفاداری به برند پزشکی می شود. برندها اغلب به عنوان یکی از ارزشمندترین دارایی های یک سازمان در نظر گرفته می شوند. ایجاد برندهای قوی پزشکی و ضرورت حضور قدرتمند در ذهن بیمار اولویت بسیاری از سازمانهاست چرا که باور عمومی به برندهای قدرتمند می تواند بر مزیت رقابتی بیفزاید.
تداعی های ناشی از برند پزشکی، ادراکات، احساسات و تفکراتی است که بیمار درباره یک برند خاص پزشکی دارد.
به عبارتی، تداعی ها شامل هر چیزی است که در ارتباط با برند پزشکی در ذهن بیمار نقش می بندد. این تداعی ها دارای نقش مرکزی در ایجاد ارزش برند هستند. کلر، منبع تداعی های ناشی از برند را ویژگی های فیزیکی و غیر فیزیکی محصول و مزایای متناسب با این ویژگی هایی می داند که به ایجاد تصویر برند در ذهن مصرف کننده منجر می شود.
تداعی ها ممکن است مبتنی بر تجربه استفاده از خدمات پزشکی، ویژگی های درمان ، موضع دهی برند، نحوه قیمت گذاری،خدمات پس از درمان، تصور از افرادی که از خدمات برند پزشکی استفاده میکنند و منابع دیگر باشد؛
به طور مثال تداعی های ناشی از برند دکتر احسان بیرنگ به عنوان متخصص کاشت ایمپلنت دیجیتال در تهران، سرعت ، دقت و کیفیت در کنار قیمت مناسب و استقاده از برترین برند های ایمپلنت در کشور است تا جایی که از شهر های مختلف ایران برای درمان ایمپلنت به این مرکز مراجعه می شود. قدرت این برند پزشکی در حدی است که در صورت ایجاد لاین خدمات دندانپزشکی زیبایی، به واسطه سطح اعتبار و اطمینان به این برند، قطعا خدمات دندانپزشکی این مرکز نیز مورد استقبال قرار خواهد گرفت .
تداعی ها، به بازیابی اطلاعات برای بیماران کمک می کنند و عامل مهمی در ایجاد تمایز و موضع دهی برند هستند. علاوه بر این، در صورتی که این تداعی ها مثبت باشند، باعث ایجاد نگرش و احساسات مثبت درباره برند پزشکی می شوند و به دلیلی برای خرید مبدل می شوند و در نهایت تداعی های ناشی از برند می توانند به منظور توسعه برند مؤثر استفاده شوند.
